開(kāi)欄的話(huà)：為應對疫情影響，促進(jìn)消費有序恢復發(fā)展，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步釋放消費潛力促進(jìn)消費持續恢復的意見(jiàn)》。為落實(shí)《意見(jiàn)》要求，各地各部門(mén)紛紛細化政策，推出一攬子措施，力促消費回暖。消費版推出“消費正回暖”專(zhuān)欄，對促消費政策措施落地情況和成效進(jìn)行報道，并對下一步如何保持消費熱度進(jìn)行探討。

“帶孩子住了一晚通州區的環(huán)球影城大酒店，用券打了五折，只要600多元。”北京市通州區市民李雪是第一批搶到北京旅游消費券的消費者。她告訴記者，自己早就買(mǎi)好了環(huán)球影城的票，孩子還惦記去環(huán)球影城酒店住一晚，但1000多元的價(jià)格有點(diǎn)高，她一直沒(méi)舍得訂。7月上旬，得知北京要發(fā)放文旅消費券、京郊民宿酒店打五折的消息后，李雪在發(fā)券當晚就定了鬧鐘，搶完券立即預訂酒店，第二天就帶著(zhù)孩子去環(huán)球影城圓夢(mèng)了。

得益于文旅消費券的普遍發(fā)放，近期全國多地都出現了李雪這樣的幸運消費者。據不完全統計，截至7月初，超過(guò)20個(gè)省份發(fā)放了多領(lǐng)域消費券，其中文旅領(lǐng)域消費券補貼金額達數十億元，涉及北京、云南、貴州、青海、浙江、海南、安徽、湖南、湖北、河南、西藏、山東、四川等多個(gè)省份，覆蓋了酒店住宿、景區門(mén)票、度假線(xiàn)路、免稅購物等各類(lèi)旅行場(chǎng)景。

這些文旅消費券或在暑期旅游旺季之前啟動(dòng)，或卡在暑假開(kāi)始前發(fā)放，隨著(zhù)全國疫情防控整體態(tài)勢趨穩和學(xué)生旅行窗口期的到來(lái)，推動(dòng)了旅游市場(chǎng)加速回暖。

補貼帶來(lái)“滿(mǎn)房”效果

消費券對刺激文旅消費、帶動(dòng)文旅商家活力的乘數效應肉眼可見(jiàn)。攜程發(fā)布的暑期旅游趨勢報告顯示，截至7月12日，近半個(gè)月通過(guò)攜程預訂暑期旅游產(chǎn)品的訂單總量環(huán)比上漲超過(guò)9倍。在去哪兒平臺上，7月份前三周，全國酒店預訂量比6月同期增長(cháng)了64%，較2019年疫情前同期預訂量增加了25%。

觀(guān)察本輪旅游行業(yè)的復蘇進(jìn)程不難發(fā)現，政府之手起到了有力的推動(dòng)作用。“7月21日周四，滿(mǎn)房；7月22日周五，滿(mǎn)房；7月25日周一，滿(mǎn)房。”北京梧桐熙慕民宿的預訂頁(yè)面上，顯示的都是“滿(mǎn)房”。

“這段時(shí)間，我們工作日基本爆滿(mǎn)。”民宿管理人范宇飛告訴記者，他在北京懷柔、密云、延慶等郊區經(jīng)營(yíng)著(zhù)9家民宿。位于京郊的酒店、民宿一般周末生意好，工作日人不多，今年更是因為疫情暫停營(yíng)業(yè)了2個(gè)多月。但從7月中旬開(kāi)始，隨著(zhù)暑假開(kāi)啟，再加上北京旅游消費券的帶動(dòng)，民宿在工作日居然也出現了爆滿(mǎn)狀態(tài)。

范宇飛特意問(wèn)過(guò)客人，還真有人是搶到了消費券才來(lái)的。京郊民宿酒店一般主要靠節假日和暑期檔營(yíng)收，今年因為疫情，之前的幾個(gè)節假日基本沒(méi)多少收入，因此這個(gè)暑假至關(guān)重要。范宇飛算過(guò)，在文旅消費券帶動(dòng)下，如果能繼續保持滿(mǎn)房狀態(tài)，今年暑期差不多能將上半年的低谷拉平，讓整體營(yíng)收重回疫情前水平。

從全國來(lái)看，云南文旅消費券的刺激作用算得上最明顯之一。4月25日，云南省文旅廳就開(kāi)始發(fā)放云南文旅消費券。補貼發(fā)放期間，用戶(hù)關(guān)注度明顯提升。例如攜程平臺上，云南訪(fǎng)問(wèn)熱度環(huán)比增長(cháng)42%。截至目前，預訂暑期赴云南旅行的訂單量同比恢復110%。

暑假來(lái)臨，7月5日，云南省文旅廳再次發(fā)放文旅消費券和加油券。攜程集團政府合作西南大區總經(jīng)理易楊表示，云南消費補貼發(fā)放以來(lái)，領(lǐng)取補貼的省外游客比重明顯提升，已達到近七成，有效引客入滇，旅游市場(chǎng)恢復迅速——6月份麗江全市接待游客310.09萬(wàn)人次，環(huán)比增長(cháng)51.8%。據游客在社交平臺上的反映，暑期以來(lái)大理部分酒店民宿連續多日漲價(jià)且滿(mǎn)房，一房難求的甜蜜“吐槽”重新出現在社交平臺上。

文旅消費券有助于激發(fā)用戶(hù)旅游消費需求，拉動(dòng)旅游商家收入，從而實(shí)現旅游業(yè)供給側和需求側的雙軌復蘇。據易楊透露，部分目的地消費券對當地旅游消費的整體帶動(dòng)效能達到了1∶10以上的杠桿率，對旅游業(yè)商家收入的提振效應明顯。種種數據都在說(shuō)一句話(huà)：“券”來(lái)的旅游真是太香了！

“本地化”定制消費券

為了操作方便，各地大多選擇以旅游OTA平臺與自有渠道結合的方式“廣撒網(wǎng)”，一個(gè)地方發(fā)券，全國消費者受益。例如，云南除了通過(guò)攜程、美團、同程三家線(xiàn)上平臺發(fā)放文旅消費券和文旅加油券，還在“游云南”APP、“游云南”小程序、“一部手機游云南”公眾號、“游云南”公眾號上發(fā)券。北京的文旅消費券則選擇在去哪兒平臺獨家發(fā)放。這些錢(qián)由當地政府出資，每單最高可為消費者節省上千元。同時(shí)，OTA平臺發(fā)券時(shí)還會(huì )配套“十億補貼”之類(lèi)的活動(dòng)，讓消費者每單再省下數十元至上百元。

梳理發(fā)券地之后，記者發(fā)現中西部地區和旅游城市的發(fā)券熱情較為高漲，且動(dòng)手較早。例如云南、海南、貴州等地均從四五月份起開(kāi)始發(fā)放文旅消費券，提前兩個(gè)月為暑期預熱。

浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數字經(jīng)濟與金融創(chuàng )新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤(pán)和林分析，我國文旅資源多在西部，而游客多在東部，跨區游客減少，使得西部大量文旅景點(diǎn)無(wú)法復蘇，所以要以消費券來(lái)吸引外地游客，激活當地文旅產(chǎn)業(yè)。

因此，他建議消費券發(fā)放應精準覆蓋有潛在需求的消費者，例如西部一些省份，本省份游客不足以激活景點(diǎn)人氣，那么就需要在本地平臺之外，把重點(diǎn)放在多平臺發(fā)放，最好在全國平臺上發(fā)放消費券，既擴大了覆蓋面，也能利用商業(yè)平臺的補貼支持。

消費券主要是由當地政府補貼，補貼太多財政壓力大，補貼太少撬動(dòng)作用小。易楊建議，各地應對消費券的種類(lèi)組合和補貼階梯進(jìn)行“本地化”定制，不盲目比拼補貼力度，而是要把重點(diǎn)放在本地旅游最需要、最特色的環(huán)節，追求最大撬動(dòng)效果、給游客最佳體驗。

“我感覺(jué)這次發(fā)券是精心設計過(guò)的，只能周日至周四用，時(shí)間上剛好拉動(dòng)京郊民宿的工作日淡季；金額上打五折最高可抵1000元，而京郊民宿整院預訂一般都在2000元以上，正好能用完額度，讓消費者覺(jué)得很值。”范宇飛介紹，消費券折扣的金額由政府全額補貼，民宿經(jīng)營(yíng)方拿到的還是原先的掛牌價(jià)，沒(méi)有其他支出，因此很受經(jīng)營(yíng)者歡迎。他希望能多一些宣傳，讓更多消費者知道文旅消費券、使用文旅券，這樣有望進(jìn)一步提高消費熱情。

據易楊介紹，平臺參與政府文旅消費券發(fā)放，一般提前幾個(gè)月啟動(dòng)，會(huì )經(jīng)過(guò)一定的程序，正式發(fā)券前，平臺會(huì )配合做一些宣傳。從目前來(lái)看，各地普遍預備了幾輪消費券，時(shí)間主要覆蓋到9月份，讓消費者有充足時(shí)間選擇。不過(guò)因為知道的人多了，越往后搶券難度越大，消費者可多留意各地區的新聞，或者先搜索目的地消費券。

另?yè)浾吡私猓?月份至8月份期間，湖南省、青海省、安徽安慶市、新疆克拉瑪依市、貴州遵義市、黔西南州、六盤(pán)水市、山東日照市等多個(gè)目的地也將發(fā)放消費補貼，抓住暑期旅游旺季，盡量把上半年耽誤的消費拉回來(lái)。盤(pán)和林提醒，各地游客被紛紛“券”來(lái)，對旅游目的地的疫情防控和接待能力造成一定壓力，旅游景點(diǎn)一定要做好防疫工作。此前已有景點(diǎn)因為疫情突發(fā)導致部分游客滯留，這會(huì )讓游客體驗大打折扣，影響行業(yè)復蘇。（佘穎）